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传统门户如何发力移动端?

       11月21日,在上海举办的新浪商业思想openday,新浪的管理层们重点介绍了新浪2015年内容和产品的改革策略,旨在为营销者提供了更多的 方向和指南。这个商业思想其实也体现了新浪在移动商业模中的探索,无论是“让新闻活起来”还是做“转变思想的大数据”,都是建立在新浪战略倾斜移动的表 现,甚至让人感觉到新浪很急。

今年世界杯期间新浪新闻客户端的用户数已经过亿,成功进入移动APP的第一阵营,事实上门户新闻类APP过亿并不是很难,重点在于新闻类APP的商 业模式并不清晰,所有新闻类客户端都是如此。虽然当前的商业模式还不是足够清晰,但未来肯定是用户基数越大越好,因此门户类网站的发展战略都开始向移动端 倾斜。

       当前移动端发展的两个特性

当前的移动端发展情况有两个特性:一是由PC端转向移动端,移动互联网刚兴起的时候不是太明显,2年之后这个现象突然就明显了,一方面是PC端用户 正在向移动端转,另一方面是正在兴起的O2O等形式对PC端的需求无限趋近于零,甚至有的产品根本没有PC版,一个APP或者微信端打天下,同样可以获得 可观的利润。这个特性还要看当前APP的构成状态,相当一批APP都是跨越PC时代来到移动时代的,在过渡期间必须保证PC端与移动双管齐下。新闻类 APP尤其能体现这一点,譬如搜狐新闻客户端的自媒体发布的内容可以在PC端及移动端同时展现,新浪移动最近也在发力做这个事。

第二个特点是移动端持续发力,这里只说新闻类APP,有很多借着移动互联网春风发展起来的移动端APP是不用PC端的,如新闻搬运工今日头条等 APP同样是发展如火如荼,当然今日头条是搜索引擎抓取类的APP,还要区别于新闻类APP。在这个趋势下,新闻类的APP也同样有一夜成名的传奇,如澎 湃新闻等,即便有背景的推动,如果不借助移动互联网社交性更强的分享转发式传播,估计不会成名的这么快,很多时候是一篇文章就可以让其出处成名。

这点上,门户新闻类APP可能做得有些保守,主要在于其本身有很强大的资源为自己推广客户端,不需要太下功夫就能轻松获得大量用户,所以都尽显低 调。若不是近期新浪移动借4.4版发布之际找韩寒做了一个极具调性的“捍卫新闻尊严”的代言这个事件,真的很少有人关注它们。因为关注一个成熟的产品,远 没有关注一个新起来的有发展势头的APP来得自然,若是1年之内可以突破千万用户,那会成为行业及资本关注的焦点。

     产品向移动端倾斜已成定势

产品向移动端倾斜已经成为定势,什么道理呢?基本上天下有能够让人们趋之若鹜的事都是因为“皆为利来”,产品移动化则意味着更接地气,人们可以拿着 手机进餐厅与妹纸约饭或者走进某家Bar泡个软妹。而除了上个世纪80年代的摇滚潮男们扛着长约80-100厘米的双卡录音机在街头疾奔,到现在的时代也 没出现过扛着PC上街的,说到这里大家就能理解接地气的原因了吧。

或者,我换个说法,这个时代你泡妹成功是因为妹纸在你朋友圈看到了你的苹果手机或者奔驰宝马的钥匙,通过LBS定位就能直接去如家找你,这就叫接地 气儿。当然你也可以在PC上用QQ泡妹纸,很可能妹纸也是通过手机QQ跟你聊的,如果想见面,除非你打算趁老婆不在家的时候把妹纸带到你家看苹果电脑上的 苍老师大战凹凸曼。

     新闻类APP如何向移动端倾斜

前面有些跑题,我把思绪拉回来,看看新闻类APP是如何向移动端偏移的,或者说是如何接地气的。通过对门户新闻类APP的观察,伟哥发现这些APP 的移动化偏移体现于在传播的发力及产品上的更新,传播发力是为了提高影响力,产品更新则是快速迭代为用户提供更多更有亲和力更好玩的新版本产品。看移动客 户端的影响力的一个点在于媒体的入驻,新浪新闻客户端邀请了包括人民日报、新华视点、京华时报、法制晚报、南都周刊、南都娱乐周刊、风尚志、安徽电视台、 第一财经等在内的10余家顶级媒体入驻,搜狐客户端在之前成功接纳了几十个政务用户。

产品的更新,主要体现在新版本的新功能上,新浪新闻客户端的最新版本与微博打通,可以抓取大V的评论,评论是可以影响用户看新闻的喜好度的。手机新 浪网破天荒的开辟了聊天室功能,这让从PC互联网聊天室时代渡过的伟哥颇为心动,嗯,聊天室里的妹纸显然比某约炮神器的质量高的多啊。

     新闻类APP的商业模式

新闻客户端虽然是以新闻报道为主,作为一款产品却必须要看商业模式。网易新闻客户端重视房产等垂直行业的落地;搜狐新闻客户端公共平台聚拢了一大批 吃货、旅行者及时尚自媒体,各种活动不断;新浪新闻客户端通过大数据、打通支付等手段,帮助用户完成从浏览-体验-购买的营销闭环,并可完成一站式交易。

大部分移动APP在用户活跃度上都做的不够好,在这一点上,伟哥比较赞成新浪微博的兴趣经济,由兴趣沉淀下来的用户是真正的有活跃度的,其实新浪移 动在这个方面研究的更深。新浪移动通过对每天5000万使用新浪移动用户的观察,总结出移动互联网用户与传统互联网用户得到差别:移动互联网用户最核心的 特征是交互和参与,用户希望在体验过程当中可以找到自己的存在感和价值。

移动端的用户主要表现为不爱动脑、娱乐至死、爱秀爱现、不能等待等几个特点;对应的产品思维则是简单重复、好玩新潮、能够参与传播、最好能够马上到 手;这些如果反应到连接用户与产品的方式上,则可以用信息流焦点图、有益有趣、试用秒杀等活动来吸引人,最终实现一站式购买;概括来讲,就是了解、喜欢、 体现及购买4个环节,通过前面3个环节来积累与吸引用户,最终是实现用户购买,实现从用户到产品到营销的完整路径

总体而言,在不牺牲用户体验的基础上实现商业化是最好的选择。PC客户端完全靠流量变着方式的吸引商家们来做广告,其实在当今流量贬值的时代,这种模式已经过时,1千万的流量没有几个人活跃是不被看好的。

其实,日活量后面连接的粉丝经济,粉丝经济没有那么复杂,简单来说就是你的产品获得了好的口碑,如果是快消品就是有回头客,这些回头客在增加你产品购买量的同时也起到宣传的作用,这些活跃的用户撑起你产品的主要消费人群。

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